Malgré un repli des intentions de départ chez les Français, le tourisme, première industrie régionale bénéficie d’un bon départ, portée par la clientèle internationale, des événements majeurs à venir et une stratégie de long terme consolidée.
Le tourisme reste une valeur sûre pour Provence-Alpes-Côte d’Azur. Premier secteur économique de la région avec 21 milliards d’euros de retombées, soit 13% du PIB, il mobilise 150 000 emplois et 25 000 entreprises. Lors du lancement officiel de la haute saison 2025 à Saint-Tropez, le Comité Régional de Tourisme (CRT) a confirmé la solidité de ses fondamentaux, malgré un contexte national plus incertain.
« Nous parlons du poumon économique de notre région », a rappelé François de Canson, président du CRT et vice-président de la Région. La fréquentation touristique a progressé de 3% en 2024, portée par une hausse de la clientèle étrangère (+4 %), une stabilité en cœur d’été et une croissance marquée dans l’hôtellerie de plein air (+6%) et le locatif touristique (+10%).
Une stratégie de désaisonnalisation désormais perceptible
Pour mieux répartir les flux touristiques dans le temps et dans l’espace, la Région a renforcé ses efforts de promotion hors saison. Depuis 2019, la part des nuitées estivales dans l’hôtellerie est passée de 30% à 27%. Une évolution permise par des campagnes ciblées comme « Winter is the new Summer », dotée à elle seule de 2,7 millions d’euros en 2024.
La fusion de la promotion du tourisme d’affaires et de loisirs au sein du CRT a aussi permis une coordination accrue. Par ailleurs, une aide régionale accompagne les sites dits « sensibles » dans la collecte de données, l’aménagement et la communication, pour mieux gérer l’affluence.
Mobilité, écologie et labellisation : trois priorités structurantes
La stratégie régionale repose aussi sur l’adaptation aux contraintes environnementales. Le transport représente 70% des émissions de gaz à effet de serre du secteur touristique. Pour y répondre, la part des visiteurs utilisant le train a été multipliée par trois en dix ans, pour atteindre 14 %. Le développement de l’itinérance cyclable se poursuit avec 3 600 km d’aménagements et plus de 1 100 structures labellisées « Accueil Vélo ».
Sur le plan écologique, le nombre d’établissements labellisés « Clef Verte » a progressé de 43 % entre 2024 et 2025. « J’encourage les Varois et les Tropéziens à rattraper leur retard sur ce thème », a lancé François de Canson, appelant à un rattrapage dans des zones encore sous-représentées.
Sur le marché domestique, la situation est plus contrastée. Seuls 61% des Français prévoient de partir en vacances cet été, contre 62,5% l’année précédente. Selon le cabinet Protourisme, environ 700 000 d’entre eux renonceraient totalement à tout départ, tandis que 500 000 se tourneraient vers des solutions non marchandes. Le budget moyen par séjour passe de 2 626 à 2 345 euros.
Face à ces fragilités, la Région mise sur la clientèle étrangère, en nette progression : +23% de réservations en provenance des États-Unis sur les six prochains mois, +15% pour le Canada, +34 % pour le Mexique, +18 % pour l’Amérique latine. Des résultats liés à une stratégie de promotion internationale renforcée, et à une demande accrue pour des destinations perçues comme stables, attractives et authentiques.
Encadrement du foncier et soutien aux saisonniers
Si la montée en gamme de l’offre hôtelière est incontestable – Saint-Tropez compte désormais 12 hôtels cinq étoiles, loin devant Cannes (7) et Nice (6) – elle accentue les tensions sur le logement et le foncier, en particulier pour les travailleurs saisonniers.
Pour y faire face, la Région reconduit son partenariat avec l’UMIH et le Crous, qui avait permis à 1 000 jeunes saisonniers de se loger en 2024. Un nouveau dispositif prévoit jusqu’à 400 000 euros de subvention par projet de création de logements dédiés.
La régulation du locatif touristique constitue un autre levier. Une récente loi, saluée par les élus régionaux, redonne de la marge de manœuvre aux maires. « Nous, les maires, pouvons reprendre l’initiative », a souligné François de Canson, également maire de La Londe-les-Maures, appelant à mieux encadrer l’offre de courte durée.
Plusieurs indicateurs laissent entrevoir une saison 2025 dynamique. Les taux de réservation sont équivalents à ceux de 2024, considérée comme une année exceptionnelle, portée par les Jeux olympiques et une reprise post-Covid bien engagée. Le calendrier des jours fériés s’annonce également porteur, avec dix jours chômés tombant en semaine, offrant autant d’occasions de courts séjours.
Une saison marquée par de grands rendez-vous
La programmation culturelle et sportive devrait contribuer à renforcer l’attractivité du territoire. Le musée Granet à Aix-en-Provence accueillera à partir de fin juin une exposition inédite consacrée à Cézanne, réunissant 130 œuvres majeures. La conférence des Nations Unies pour l’Océan (UNOC), prévue à Nice, mettra la région sous les projecteurs médiatiques internationaux. Et le Tour de France repassera par le Mont Ventoux, pour une étape emblématique.
Autant de rendez-vous qui, s’ils sont bien valorisés, pourraient confirmer la place de la Provence-Alpes-Côte d’Azur comme l’une des rares destinations françaises à conjuguer visibilité internationale et capacité d’accueil.
« La stratégie est claire et nous sommes en ordre de marche », résume François de Canson, en appelant les professionnels à maintenir une offre de qualité « au juste prix ». Dans une conjoncture où les écarts se creusent, la réussite de la saison dépendra autant des réservations que de la capacité collective à préserver la compétitivité de la destination.
L-.R.M.