Il y a quelques semaines était renouvelé le Contrat de Destination Provence : le symbole économique de cette troisième édition est évidemment essentiel en période d’incertitude sanitaire. François de Canson, notamment vice-président à la Région Sud chargé du développement économique, de l’attractivité et du tourisme, et président du Comité Régional de Tourisme, souligne l’importance de la culture du tourisme en Région Sud, qui représente tout de même 13% du PIB. Il répond aux questions du Méridional.
Le Méridional : François de Canson, quel bilan portez-vous autour de la résilience de la « marque Provence » sur ces années 2019-2021, vécues évidemment sous le signe du covid ?
François de Canson : La résilience a été exceptionnelle, mais cela n’est pas arrivé tout seul. En 2020, dès le premier jour du confinement (le 18 mars), nous réunissions pour une première visioconférence fondatrice tous les partenaires de la destination, pour travailler sur un plan de relance commun et modifier les stratégies déjà établies. Résultat : nous avons basculé nos budgets sur le marché français en un temps record ; nous avons porté ensemble une relance commune, la campagne OnATousBesoinDuSud, d’un budget fédéré de plus de 2,3 millions d’euros d’achat d’espace. Cette campagne a été diffusée dès le premier jour du déconfinement au moment où tout le monde souhaitait réserver dans l’euphorie de la liberté retrouvée.
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Nous avons été les premiers : d’autres destinations concurrentes n’ont pu se fédérer aussi vite. En 2021, nous avons renouvelé cette stratégie sur le marché français, et en ajoutant une relance européenne sur les marchés accessibles avec le soutien d’Atout France et de partenaires privés pour un budget de 3 millions d’euros. Cette force du collectif issue du travail que nous entretenons avec tous les départements et les grandes destinations de la Provence a fait la différence. En 2020, nous avons eu une progression de près de 20% sur le marché français, là où les meilleures régions progressaient de quelques points. En 2021, nous avons aussi amélioré le plan média pour favoriser le développement des recettes. Nous avons ainsi connu la meilleure progression de RevPar dans les hôtels et la meilleure de fréquentation dans l’hôtellerie de plein air en France.
Parallèlement, nous avons aussi en 2021 lancé avec tous les parcs de la région, une campagne de sensibilisation sur les bons usages dans les espaces naturels pour améliorer les comportements post-confinement des publics qui découvraient nos espaces protégés.
L.M : Quelle est l’image de la Provence en Europe ?
F. de C : Le collectif de la marque Provence, copiloté par le Comité Régional de Tourisme avec Provence tourisme, et financé par une trentaine de partenaires locaux (Offices de tourisme, ADT du Var, du Vaucluse, des Alpes de Haute Provence, la CCI, les aéroport de Marseille et Toulon etc.) a été la destination la mieux mise en avant sur le marché européen dans la relance française.
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La stratégie de « faire ensemble pour être plus lisibles », initiée il y a 6 ans dans le cadre d’un Contrat de Destination, permet à la Provence d’être visible. De plus, le travail sur la marque Provence, « Enjoy the unexpeted », permet de renouveler notre image sur les produits nouveaux, tout en s’appuyant sur les clichés positifs et connus des arts de vivre qui font partie de notre ADN. Ainsi, contenu adapté et force de frappe sont nos atouts sur l’international.
En 2022, en plus des campagnes de promotion, nous prévoyons aussi un « Provence Spring Tour » qui va se rendre dans plusieurs villes européennes pour mieux faire connaître nos nouveautés et encourager à démarrer la saison au plus tôt. Depuis le Covid, nous avons eu des progressions à deux chiffres pour les marchés belge et suisse par exemple. L’objectif est de pérenniser cela et d’élargir avec d’autres marchés de proximité européens qui répondent bien, comme l’Allemagne et les Pays-Bas.
Le Méridional : Sport et Provence : quelles sont les promotions prévues au sein du Plan d’Actions 2022-2024, avec l’accueil sur le territoire de différentes compétitions ?
F. de C : Pour la Coupe du monde de Rugby, les places sont déjà presque toutes vendues. L’enjeu est d’inciter les spectateurs qui voyagent habituellement sur une période longue pour ce type d’événement d’établir leur « camp de base » ici, et de rayonner sur le reste de la France. Avec dix matchs à Marseille et Nice sur les 45, une connectivité facile avec les autres stades français (TGV, lignes aériennes low-cost), et une culture du rugby ancrée à Toulon et Aix pour la Provence, nos atouts sont importants.
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Nous travaillons aussi sur les guides d’accueil avec les villes concernées, pour mettre en place des parcours provençaux, qui faciliteront l’accueil et permettront aux agences de voyage du monde entier de bien nous vendre comme destination globale de la Coupe du Monde. Dès 2022, nous partirons prospecter les journalistes et les tours opérateurs australiens, néozélandais, sud-africains, japonais pour les convaincre.
Pour les Jeux Olympiques 2024 (voile et football), nous adapterons les bons usages initiés lors de la coupe du monde Rugby.
Le Méridional : En quoi consistent les stratégies pour cette troisième version du Contrat de Destination Provence ?
F. de C : Ce qui est formidable, c’est que chaque partenaire intègre sa propre identité locale au sein de la marque globale, Provence. Pour cette troisième version, tous les partenaires repartent à l’unanimité pour un tour : un signal vraiment encourageant !
Au-delà de la partie budgétaire, c’est aussi le travail de chacun dans les groupes de travail (marketing, marque, observation, accueil…) qui fait notre force. Le Comité Régional de Tourisme et l’Agence Technique Départementale 13 animent les partenaires et les commissions, mais chacun apporte son expertise et travaille au service du collectif. Nous profiterons de cette nouvelle version pour lancer aussi une démarche d’ambassadeur de la marque, et de produits dérivés pour ancrer la marque localement et élargir notre force de frappe.
Propos recueillis par Jeanne RIVIERE
Les partenaires du Contrat de Destination Provence : Comité Régional du Tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur / ADT Provence Tourisme / AD des Alpes-de-Haute-Provence / ADT Du Gard / ADT Var Tourisme / AD Vaucluse Provence Attractivité / OT d’Aix-en-Provence / OT d’Arles/ OTI Alpilles en Provence / OT Avignon Tourisme / OT de Cassis / OT Haute-Provence Durance Luberon Verdon Tourisme / OT Istres / OT La Ciotat / OTI Luberon Cœur de Provence Tourisme / OMTC de Marseille / OTC de Martigues / OTI Méditerranée Portes des Maures / OT de Moustiers Sainte-Marie / OT Pays d’Aubagne et de L’Étoile / OT du Pays Vaison Ventoux / OT Provence Alpes Digne-les-Bains / OT Provence Méditerranée / OT Provence Verte et Verdon / OT de Saint-Tropez / OT Ventoux Provence / Aéroport Marseille Provence / Aéroport de Toulon Hyères / FROT Offices de Tourisme Sud / Chambre de Métiers et de L’Artisanat de Région Provence-Alpes-Côte-d’Azur / CCIR Provence Alpes-Côte-d’’Azur.
